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鈦鉑新媒體龔鉑洋:如何打一場漂亮的新媒體營銷戰役

萬木 來源:中國電子銀行網 2019-04-04 09:13:38 營銷 開年論壇 中國電子銀行聯合宣傳年2019開年論壇
萬木     來源:中國電子銀行網     2019-04-04 09:13:38

核心提示鈦鉑新媒體董事長兼CEO龔鉑洋出席中國電子銀行聯合宣傳年2019開年論壇并分享了三個營銷案例

  中國電子銀行網訊 2019年4月4日,由CFCA聯合近百家成員銀行共同舉辦的“銀行線上運營新攻略交流分享會暨中國電子銀行聯合宣傳年2019開年論壇”在上海舉行。本次論壇成功吸引包括銀行相關從業者、互聯網運營大咖、數據科學家、數字化營銷專家等在內的200余人出席,針對銀行業線上運營和數字化轉型中遇到的問題展開廣泛而深入的探討。鈦鉑新媒體董事長兼CEO龔鉑洋出席論壇并現場分享了三個營銷案例,旨在通過這些優秀案例分析其背后經歷了什么樣的思考和邏輯。


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鈦鉑新媒體董事長兼CEO龔鉑洋


  案例1、飛貸金融APP(隨借隨還的手機APP貸款)以“3分鐘能借到30萬嗎?”為主題,網紅領銜玩轉在線直播借錢;飛貸APP參與美國高創會期間以“民族自豪感—老外都羨慕的借貸神器”為主題,用老外KOL發起推特話題討論,國內大V呼應“屏霸推特的東方神器”,引發傳播風暴。

  案例2、騰訊理財通以“微信理財你就理財通”為主題,通過“擁有體”造句掀起口碑營銷、春節紅包戰役、借勢節日/社會熱點培養生活理財習慣3個階段,持續推動品牌認知及轉化。

  案例3、華為P30以產品“變焦”的特點為核心,發起動態H5、微光視頻、雙景錄像視頻、抖音視頻傳播等營銷形式,形成自來水式傳播效果。

  龔鉑洋表示,一場成功的營銷戰役從idea形成,需要做很多調研,這其中需要一些洞察力并且形成策略。在形成策略之后需要制定創意,緊接著產生內容、文章,接下來找媒介資源以及執行等等。這需要一個團體豐富的經驗和心得保障整個項目完整實施。

  以下為演講原文:

  龔鉑洋:各位領導、各位來賓大家下午好!感謝主持人的介紹和主辦方的邀請,剛才陳總的分享對我非常有啟發,陳總和我都是武大傳播學院的,陳總剛才講的非常高大上,講了今日頭條各種數據,也非常吸引我。我們是一家創業公司,創業十多年了,主要是給各個客戶提供新媒體營銷服務,包括華為、榮耀、騰訊、招商銀行、平安銀行都是我們的客戶。今天我主要以案例分享為主,看看一個非常優秀成功的案例,背后經歷了什么樣的思考和邏輯。希望對大家有所啟發。

  第一個案例,我想介紹一下飛貸金融,飛貸是一個手機貸款的app,隨借隨還蠻有創新的。只要刷一下臉,拍個身份證,最高可以貸款三十萬,這是一個企業背景。在2016年8月22號,飛貸開了3.0發布會,推出了三分鐘貸款三十萬的功能,需要把發布會最大程度的傳播出去,因此和我們達成了合作。我們基于這個項目目標,要傳播整個會議,我們就思考了我們的核心傳播策略,還是要把賣點傳播出去,因為貸款工具很多,平臺也有很多,為什么要選擇飛貸呢?因為能夠解決核心痛點,三分鐘可以貸款三十萬,并且基于產品功能,隨時隨地,隨叫隨還,一次授信終生使用,有了這樣的策略之后,怎么傳播出去?這就需要創意思考,創意怎么做呢?2016年當時直播特別火,所以我們想把這個話題轉換一下,從三分鐘貸款三十萬,轉成網民和網友的話題,三分鐘能借到錢嗎?因為貸款本身三十萬也算是小額貸款,轉化成三分鐘能不能貸到錢?轉化成這個之后,怎么操作和執行,當時找了四個美女主播,讓她們在街上直播自己借錢的過程,在北京、上海、廣州、成都,四個城市,她們來直播和別人借錢。我們知道借錢是很痛苦的事情,我們周圍或多或少都經歷過這樣一些事情,直播借錢就可以引發大家很多的關注。四個美女還進行PK,看誰三分鐘借錢最多。這個idea一出來我們認為其實就已經贏了,而且idea一出來就引發了很多關注度,美女通過花椒進行直播的方式很吸引眼球。這是上海的美女,在上海金融中心直播借錢,和路人借錢的過程當中,很多人會問她干什么,她說在做直播借錢,她說在做飛貸的活動,直播借錢。成都的主播進行PK之前進行了預播來介紹飛貸產品,因為這個事情蠻新鮮的,通過這種推薦引發了很多關注,同時大家對產品可以無縫結合產品功能。

  這是當時我們在執行過程當中,在路上和很多路人發生了很多互動,雖然是直播借錢,但是可以和發發紅包,可以做一些才藝表演,把直播做成了類似于綜藝自制劇的概念,很好玩,這是和路人發紅包表演節目的小插曲,這種直播植入讓產品變得有溫度。大家都在問飛貸是什么,怎么可以貸款,去哪下載,有很多問題在這個直播當中就進行咨詢和溝通,就解決了飛貸品牌曝光和賣點,以及飛貸產品下載。當時北上廣深四個直播間數據非常不錯,都達到了七八萬的在線觀看直播數量。

  最終我們有39次熱門推薦位來主推直播借錢。上了熱門之后自然而然就成為了大家更加關注的一個事情,這是各個直播間的截圖,我們獲得了36萬人氣和283萬點贊。做一個金融產品,數據非常重要,策略非常關鍵,同時我們還要借助非常合適的平臺,我們當時借助一些直播的工具,現在今日頭條這樣的工具也非常好,待會兒也會講一些借助抖音平臺的一些案例。

  這是國內的案例,剛才陳總提到了現在很多品牌也有出海的需求,在海外傳播的需求,飛貸我們做了在美國硅谷高創會的傳播戰役,一個完整的策略到執行到海外傳播,應該怎么做,這是一個比較完整的戰役。

  目標是以飛貸在美國硅谷參加高創會為契機,在美國參加會議,怎么在國內做傳播。當時我們找了一個點,中國金融科技全面超美這樣的概念,構建飛貸品牌地位,推動app下載,提升品牌形象。但是有什么困難呢?首先金融科技很專業,再就是金融科技超美不夠具像化。另外是國內對高創會的認知也不夠,怎么實現轉化呢?當時我們既要把握事件正面宣傳,又要把握娛樂性,要成為一個平衡概念,這是我們戰役最大的挑戰。

  當時我們需要把這件事情巨響化,我們從金融科技全面超美,推導出一種自豪感,民族自豪感,從民族自豪感又推出一個話題“老外都羨慕的借貸神器”,從策略頂層設計開始,要塑造全面超美,再推導出民族自豪感,再推導出老外都羨慕的借貸神器。

  之后我們怎么做,首先從國外到國內進行傳播,國外怎么做,國外造事,這是整個傳播結構,第一步在外媒PR傳播,國外社交媒體熱議,然后制作微博話題這樣的一些步驟。外圍核心是找了一些外圍資源,比如說紐約時報、金融時報,包括一些網絡資源,國外也有新聞傳播渠道,把國外的資源找到,核心在于我們讓國外的KOL帶話題進行討論這個事情,在推特上形成一個熱榜,因為當時我正好在美國,當時找了Facebook,找了Facebook上的一些老外大V,國外和中國真的不一樣,很難花錢讓這些老進行付費宣傳,他們特別珍惜個人的名譽和口碑,國內的環境相對寬松。后來在推特上,以一個老外的視角,今天和一個中國金融業的好友分析比較了全國貸款速度,沒想到飛貸三分鐘最高貸款4萬多美元的速度完勝,這是老外發的內容,覺得貸款非常方便非??焖?,非常令人驚訝。老外就提問飛貸是什么?中國人民很幸福,借錢這么方便,我們在推特上面發酵這樣一個事件,做一個熱門話題。

  到了國內,國外已經熱了,國內怎么做,通過微博大V@谷大白話,讓一個大V來對這個事件進行探討,霸屏推特的東方神器,感覺這個神器要火,硅谷高創會上的app讓美國人都不淡定了,截了一些國外的報道在微博上進行探討。這個事情探討完之后國內很多大號進行擴散傳播,國內開始搬運這個事件,然后再進行擴散傳播,擴散傳播完之后,國內微博上基本上引爆了,官方就可以出來發話了,一張圖讀懂飛貸在高創會上的對話,包括霸屏推特的東方神器到底情況是什么樣,把高創會的情況進行了展示。這樣在就導致整個高創會在國外很熱,在國內也很熱。

  話題制造很關鍵,怎么寫標題怎么寫內容,包括金融科技全面超美,用國人的自豪感引發討論,利用大家對推特的好奇引發電機關注。利用網民對中美差異的好奇,引發點擊討論,包括教老美借錢,都是引起好奇心。把話題制造起來就可以形成探討,國內還有大號傳播,還有微博傳播。包括微博話題,我們在微博上也要形成熱門話題,用兩種方式,一種是直接購買商業產品,花錢去購買。再就是沖榜,利用大號資源,自己的熱度自然而然就把這個話題形成熱門話題,這樣對于飛貸的品牌形象和下載都有很大的幫助。各種門戶網站,包括整個高創會上的文章怎么進行傳播,包括一些門戶網站怎么發布,這種資源在什么地方,微信大號,還有一些微博大號,今日頭條的資源,確實當時講的很好,今日頭條確實是非常重要的入口,我們也經常用很多頭條資源對我們生產內容進行聯合傳播。所以說整個戰役從idea形成,我們需要做很多調研,包括需要做一些洞察,還需要形成策略,形成策略之后還需要制定創意,之后生產內容、生產文章,還要找媒介資源,還要做執行,其實蠻復雜的。所以我們會用很多經驗和心得保障整個項目的完整實施。

  這是第一個案例,飛貸金融,國內利用直播平臺,再到國外的高創會傳播。

  第二個案例,騰訊理財通,在微信九宮格里面有這樣一個產生的入口,騰訊理財通。這個理財通首先還是頂層設計,當時我們提這個案子的時候有一個洞察,微信是用來干嘛的?大家都用微信,有些用微信來聊天,但是微信還可以理財,微信理財就用理財通,這句文案是我寫的,后來變為微信理財你就理財通,在全國地鐵上傳播,微信理財,你就理財通。也成為產品推廣的主slogan。

  我們怎么幫理財通進行推廣和傳播,分為三個階段:

  第一個階段還是以品牌告知為核心,提升品牌知名度和關鍵路徑印象,在微信里面可以用這個產品,別人用微信聊天,我用微信理財,我比你有優越感。

  第二階段,借勢春節紅包,促進微信零錢購買理財通轉化。

  第三階段,生活化理財。

  第一階段,品牌方拍攝了一條TVC想擁有一輛車從擁有一顆輪胎開始,通過品牌傳播讓大家對理財通的品牌產生了一種印象,基于品牌TVC我們策劃了一個擁有體造句大賽,讓大家都來玩,當時和海爾家電、潘婷,都在講擁有,比如說海爾要擁有一個家,從擁有一臺海爾智慧家電開始,這是一個擁有體。這是我們的優勢,因為我們長期執行過程當中和很多企業藍V都有了很好的關系,把這個項目制造成熱門話題之后,藍V都在發自己的產品,這都是和不同的品牌跨界做擁有體。想擁有閃亮氣質,從擁有周大福小鉆開始,通過跨界合作,讓大家都知道了擁有體,都知道了擁有一臺車從擁有一顆輪胎開始。引導大家做理財。

  擁有體大賽也獲得了很多的熱門話題上榜機會。

  第二個階段主要是通過春節紅包戰役,理性和感性雙管齊下促進轉化。

  春節發紅包了,紅包怎么樣存入理財通,讓紅包膨脹。這主要靠PR的方式,用各種文章,金融行業非常了解和理解,通過撰寫文章分發出去,來讓大家對這個產品功能帶來更多的認知。

  比如說《微信進一步法廣告》、《微信下一個廣告流量入口—微信廣告》,這一系列的文章都是我們在撰寫,通過文章再結合流量改變消費者認知,讓消費者知道理財通和微信紅包有關聯有結合。理財通的功能讓大家更清楚知道,傳統大廣告是建立品牌信任感和品牌認知,這種文章的方式,實現消費轉化。

  第三階段結合社會熱點做一些內容,這是我們做的三八婦女節的熱點海報,對產品進行宣傳。

  以及結合當年的熱門事件,這是《星球大戰》電影上映的時候我們推的活動,以及萊昂納多獲得奧斯卡影帝時候做的活動,包三八婦女節,如果沒有女人,世界上所有的錢都毫無疑義。結合熱點來一些海報,出一些內容,內容營銷加廣告,結合起來是非常關鍵的。

  包括6%好收益的產品特色,每個圖片都是和一些樂器相結合,看上去很有意義,不是赤裸裸地推我是多少,收入情況,感覺品牌有溫度有逼格有檔次。

  這是我們真人實拍的海報,微信理財我有我主張,城市的樓高和房價一樣,每個明天都在把今天超越,而我正在超越明天,微信理財我有我主張。我叫王越,24歲白領。這個主題其實當時在全國也在推這樣的廣告,這是我們公司的員工,這是我們公司清潔工,這是我們公司樓下的出駐車司機。綜合利用這樣的資源。這是H5活動,這是日常文章,這是元宵節互動,互動率達到了18.59%,粉絲的互動參與性很高,主要是把粉絲激活,通過這樣的活動可以做到。理財通這個項目服務了三年,得了國內很多獎。

  招商銀行也是我們的客戶,招行微刊最早也是我們在做,也是各種文章,怎么形成一個社群,今天因為時間原因不再細講了,招行的案例,主要是文章撰寫一定要符合網民和粉絲的需求。

  最后再分享一個業內關注度非常高的華為P30全球發布會的傳播。

  因為P30大家關注度很高,是變焦手機,很多海報都強調變焦。包括顯而易見的動態海報。包括微光拍攝的一些內容。P30在3月26號各個話題榜全是第一。

  最后分享一下我們的推廣模型,從找點、找平臺、找KOL、找角度、找形式。找平臺利用微博微信、不同的平臺,每個平臺有不同的大號,每個大號有不同的特點,找KOL,綜合內容營銷,我們也是一家以內容營銷為核心的公司,通過策略、生產創意、執行整個閉環幫助整個企業做傳播。

  我叫龔鉑洋,這是我的一些個人專著,這是我們的企業客戶,這是公眾號,希望今天的分享對大家有所幫助,在新媒體營銷領域大家有更好的發展,謝謝大家!


責任編輯:方杰

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