• 移動端
    訪問手機端
    官微
    訪問官微

    搜索
    取消
    溫馨提示:
    敬愛的用戶,您的瀏覽器版本過低,會導致頁面瀏覽異常,建議您升級瀏覽器版本或更換其他瀏覽器打開。

    報告:疫情下的手機銀行數字化運營先挫后揚 好策略和機遇隨即出現

    來源:中國電子銀行網 2020-04-27 09:37:16 手機銀行 數字化運營 原創
         來源:中國電子銀行網     2020-04-27 09:37:16

    核心提示經此一“疫”,手機銀行的數字化運營能力經受住了市場的考驗,也在錘煉中得到了一定的成長。

    2020年,注定不凡。一方面,疫情蔓延全球、美股4次熔斷、奧運會被宣布延期、原油暴跌300%并首次出現負值;另一方面,遠程辦公催促各行各業更密集地推出數字化轉型舉措,央行數字貨幣加速試點、5G消息即將面世、IPv6改造進程加快……危機之中,各行業都在采取積極的應對策略,試圖化危為機。

    在部分企業不得不進行遠程辦公,個人不得不“宅”在家的現實面前,部分線下業務也不得不以騰挪術的手段移入線上。這在包括銀行在內的機構看來,雖然是一次不小的麻煩,但也是一次充分發揮線上優勢,積極推進數字化轉型的重要契機。

    那么這一次,銀行有沒有抓住機會呢?作為銀行數字化運營的重要主體,手機銀行的運營數據會有十分直觀的寫實。

    為反映手機銀行運營情況,在適當性與合理性的前提下,中國電子銀行網聯合易觀持續發布“中國手機銀行綜合運營指數”,以精細化運營為主旨,指數考察定量(活躍用戶規模、用戶粘性指標、增長能力、交易規模、輿情監測)及定性(金融服務及創新、生活服務及場景拓展、市場營銷活動、內容運營)多維度內容,其中數值越大,反應運營效果越好。

    本次數據監測顯示,2020年第一季度,中國手機銀行在疫情期間飽受錘煉,運營數據從1月到2月,相關指標出現嚴重下挫,但3月出現積極的回暖跡象。經此一“疫”,手機銀行的數字化運營能力經受住了市場的考驗,也在錘煉中得到了一定的成長。

    以下是報告的具體情況。

    一、2020第一季度中國手機銀行數字化運營整體情況分析

    運營指數:先降后升,手機銀行數字化經營能力在疫情錘煉中得到提升

    1月,受春節假期及疫情影響,手機銀行業務整體有一定的小幅波動,運營指數為80.7。2月是國內疫情爆發及防控攻堅階段,手機銀行紛紛及時上線疫情動態、在線問診、捐款、理財、保險、個人信貸延期還款及利率優惠等服務,但由于延遲復工及宅家等因素導致個人客戶金融需求減少,手機銀行活躍用戶、交易額、搜索指數等環比下降均較為明顯,使得2月手機銀行運營指數較低,運營指數跌至70.2。

    這也說明手機銀行APP的強金融屬性,需要在不斷加強金融服務運營的基礎上,逐步拓寬生活服務場景,形成金融及生活場景服務生態。

    3月,隨著國內疫情逐步好轉及復工復產有序開展,個人客戶轉賬、支付、信用卡等金融需求回升,手機銀行活躍用戶、交易額、搜索指數均上升;同時,結合市場熱點及流量運營加強功能創新,如上線房貸利率LPR轉化功能及擴容視頻直播等,圍繞新戶有禮、交易促活、推薦有禮、日常消費支付優惠等營銷活動也增多,帶動手機銀行運營指數回升至83.8。

    圖表 1:中國手機銀行綜合運營指數

    圖表 1:中國手機銀行綜合運營指數

    不同類型手機銀行運營指數與整體手機銀行運營指數走勢一致,其中,大型銀行手機銀行在活躍用戶規模、交易規模等方面具有體量優勢,并強化疫情服務支持及線上營銷力度,及時提供捐款、醫療、網點服務等。比如,建行手機銀行推出了“線上菜籃子”便民特色服務并基于微信生態圈加強裂變營銷、中國銀行手機銀行推出“在家辦”銀行業務專區及生活服務專區,運營指數最優。

    股份行手機銀行中,如招商銀行、光大銀行、民生銀行等股份行還拓展在線教育場景引流。上海銀行、河北銀行等城商行在第1季度上線了手機銀行新版本,強化零距離遠程服務,不過城商行手機銀行活躍用戶、交易額體量較小,整體增幅并不突出,運營指數橫向比較相對較小,但從自身縱向角度,1季度末有明顯提升。

    圖表 2:不同類型銀行手機銀行運營指數

    圖表 2:不同類型銀行手機銀行運營指數

    二、中國手機銀行數字化發展分析

    活躍用戶:季度內分月看,銀行主動拓展教育、醫療等場景,3月活躍用戶回暖明顯

    1月及2月,為抗擊疫情,手機銀行多措施提升線上服務能力,保障正常金融服務的同時,在捐款、個人信貸、理財、保險以及疫情動態、醫療等方面提供金融及生活服務支持,不過難以抵消由于春節假期、疫情導致的個人客戶金融需求減少及使用頻次降低,1月手機銀行活躍用戶小幅波動,2月環比下降較為明顯。

    3月,由于國內疫情好轉及復工加快,個人客戶金融需求回升;同時疫情加速銀行業務線上化、數字化,進一步提升手機銀行滲透率及功能服務的完善,各行手機銀行紛紛新增房貸利率LPR轉換功能,支持客戶進行房貸利率變更調整;很多手機銀行還布局在線教育、醫療、買菜等場景引流,多因素共同助力手機銀行活躍用戶增長。

    分析認為,2020年第1季度,各行手機銀行作為零售業務線上服務的主陣地,充分利用線上服務優勢,保障廣大客戶金融服務及疫情相關的捐款、理財、保險、醫療等需求,有效減少人員流動,助力發揮金融支持疫情防控的重要作用。中長期看,疫情對銀行金融及生活服務在用戶間使用滲透有一定促進作用。

    圖表 3:不同類型銀行手機銀行活躍用戶規模

    圖表 3:不同類型銀行手機銀行活躍用戶規模

    從典型APP應用變化來看,農行掌上銀行為支持疫情防控,及時推出了“農情戰疫專區”,提供疫情快報、愛心捐款、在線問診等服務;發行“致敬·醫師”“致敬·軍人”“加油湖北”系列理財產品,為軍人客群、醫護客群和湖北地區客戶提供專享理財服務。3月,農行掌上銀行活躍用戶規模為4616.6萬戶,環比增長7.54%。

    光大銀行手機銀行上線了抗擊疫情專屬服務區,提供實時救助平臺、在線義診、消費者權益投訴、愛心募捐通道功能;并且積極通過生活場景及營銷活動活客,包括攜手一起學網校、VIPKID、學為貴、博雅小學堂等提供在線教育課程,推出了首次綁定美團支付滿減優惠、每周五登錄可抽獎、登錄完成一筆信用卡賬單查詢交易有禮等活動。3月,光大銀行手機銀行活躍用戶規模為777.9萬戶,環比增長16.82%。

    從人均啟動次數來看,2月受疫情影響人均啟動次數普遍下降,大行及股份行手機銀行積極拓展生活場景,并且不斷強化線上交互及服務效能,3月使用頻次上升;城商行手機銀行在疫情期間的迭代更新以及疫情相關金融服務創新弱于大行及股份行,人均啟動次數在第1季度有一定下降。

    圖表 4:不同類型手機銀行人均啟動次數

    圖表 4:不同類型手機銀行人均啟動次數

    場景滲透:視頻、生鮮等場景滲透率上升,視頻直播聯動對手機銀行具有較大引流潛力

    新冠疫情導致的“宅生活”推動視頻、生鮮、在線醫療、在線教育等需求增長迅速,而旅游、出行等需求則遭受重創。

    從手機銀行APP場景滲透情況來看,與去年相比,2020年3月,手機銀行APP(以中國建設銀行APP、招商銀行APP為例)在愛奇藝、騰訊視頻、抖音等視頻類APP,盒馬等生鮮類APP,平安好醫生等醫療類APP的滲透率均有所上升,尤其是視頻場景滲透率上升明顯。而在去哪兒旅行、攜程等旅游類APP,滴滴出行等出行類APP的滲透率下降。

    圖表 5:中國建設銀行APP場景滲透情況

    圖表 5:中國建設銀行APP場景滲透情況

    圖表 6:招商銀行APP場景滲透情況

    圖表 6:招商銀行APP場景滲透情況

    分析認為,由疫情催生的“宅經濟”讓直播帶貨火爆,除淘寶、快手、抖音之外,京東、小紅書、拼多多等平臺以及很多傳統線下企業也已入局直播帶貨,未來隨著5G、虛擬現實等技術發展,“直播經濟”的價值有望進一步凸顯。

    銀行近年來也在嘗試直播模式,尤其是疫情下銀行數字化加速,希望通過直播、短視頻等方式來增加流量。第1季度,浦發手機銀行新增金融知識科普、產品介紹等短視頻等內容;江蘇銀行手機銀行全新上線視頻直播板塊,內容涵蓋產品推薦、理財及金融知識介紹、優惠活動等。

    分析認為,銀行可以在政策合規下,從直播平臺、內容、方式等方面挖掘直播潛力。《商業銀行理財子公司管理辦法》 、《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》等對銀行理財銷售、金融營銷等有諸多規范,銀行線上直播營銷需要加強對客戶的風險提示,避免夸大收益、規避風險。同時,直播定位、主播水平、內容等可能限制銀行直播模式發展,因此需要提高直播平臺流量和關注度,主播的直播技巧及其對金融產品的專業度。

    值得注意的是,現在市面上出現的頭部網絡直播/帶貨紅人,一般都有過長期且豐富的店前推銷經驗,對相關領域的產品有著極為嫻熟的推銷技巧和售賣話術。銀行在做直播嘗試時,需要對此多做留意。

    交易規模:疫情對信用卡、消費貸款等沖擊較大,交易額短期下降

    新冠疫情對我國經濟、居民生活帶來了較大的沖擊,第1季度全國GDP、社會消費品零售總額、居民人均消費支出同比分別下降6.8%、19%、8.2%,居民人均可支配收入同比名義增長0.8%,扣除價格因素實際下降3.9%。

    銀行零售業務與個人生活息息相關,由于疫情導致個人收入及消費減少,還款能力及還款意愿下降,因此第1季度銀行卡獲客及交易結算量減少、消費貸款需求減少、不良率上升。估計2020年第1季度手機銀行交易額為85.12萬億元,環比下降5.1%。

    圖表 7:2019Q1-2020Q1中國手機銀行交易規模

    圖表 7:2019Q1-2020Q1中國手機銀行交易規模

    分析認為,一方面,疫情導致個人線下購物、餐飲、娛樂支付等需求銳減,同時疫情對信用卡及消費貸款業務沖擊較大,導致信用卡及貸款交易額減少;另一方面,疫情加速銀行零售業務線上化,投資理財、繳費充值、線上消費支付等服務需求較為穩定。綜合來看,后者難以抵消前者影響,第1季度手機銀行交易額環比有所下降。

    預計疫情過后,隨著手機銀行滲透率的進一步提升,零售客戶更多地使用手機銀行來辦理金融業務,同時用戶交易滲透也將逐漸加深,手機銀行交易額仍將保持穩定增長。

    三、中國手機銀行當期數字化熱點監測:一個好消息,兩個壞消息?

    疫情影響銀行APP線上生態,數據有點難

    據易觀千帆數據顯示,3月,移動互聯網活躍人數為10.22億人,環比增長為0.13%,活躍用戶規模小幅度平穩增長。同時,人均單日使用時長從去年的5.89小時增加至7.41小時,增幅達25.8%。

    受春節和疫情影響,銀行線上生態卻不容樂觀。據了解,2020年1月至2月期間,部分銀行的手機銀行APP日活暴降50%。3月,多家銀行上線疫情專項線上金融服務以及復工復產加快,月活數據得以逐漸恢復。3月,平安口袋銀行APP月活躍用戶數(MAU)3197.6 萬戶,較上年末下降 6.8%。

    央行數字貨幣有望提升手機銀行APP活躍度

    央行充分利用商業銀行現有成熟的IT基礎設施以及應用和服務體系,采用雙層運營體制,未來有望將數字貨幣錢包內嵌于手機銀行App中,這不僅大大降低數字貨幣推廣門檻,提高使用便捷性和靈活性,更有助于廣大客戶群體使用數字錢包,從而間接提升手機銀行App的使用率和活躍度。

    同時,法定數字貨幣錢包在融入現有電子支付應用基礎之上還可以滿足雙離線支付,這將帶來更加多元的支付場景,銀行有望通過數字貨幣錢包加快拓展手機銀行App應用場景,重奪支付陣地。

    5G消息或將改變手機銀行APP

    近期,中國聯通、中國移動、中國電信聯合發布《5G消息白皮書》。5G消息不僅支持零售用戶之間的文字、圖片、語音、視頻等多媒體交互,還使得B端企業能夠為其用戶提供服務,用戶可在免下載APP的環境下辦理相關業務,更加便捷,這或將改變手機銀行APP的呈現形式。即,手機銀行的相關應用和服務將通過一定的交互邏輯被嵌入到5G消息中。

    目前5G消息的B端業務在金融領域已有客戶需求涌現,專家指出明年將有B端用戶數量的井噴。如果運營商實現數據互聯互通,未來三年,5G消息有望實現指數級增長空間。由于使用5G消息的安全級別更高,未來還將引流部分小程序或者公眾號的流量,成為企業和個人用戶的又一個交互入口。

    四、典型手機銀行數字化運營分析

    客戶旅程數字化管理:拒絕斷點

    如果渠道間沒有聯通,那么客戶的旅程則存在斷點,也無法實現產品與渠道的適配,這將直接影響用戶體驗。上海銀行新版手機銀行6.0建立客戶旅程數字化管理,通過對客戶的理財行為建立數據視圖,發現客戶日常操作的行為軌跡,打造從財富資訊、財富體檢,到智能推薦、一鍵下單、收益跟蹤、到期提醒等全場景財富管理體驗,實現財富旅程全新設計與端到端重塑,完成客戶財富旅程的閉環,用戶體驗極大提升,客戶漏損降低50%,客戶問題響應速度提升100%,客戶問題解決率提高50%。

    資料來源:ThoughtWorks

    資料來源:ThoughtWorks

    親情賬戶:降低老年人的門檻

    在金融產品和服務中注入目標受眾之間的情感紐帶將大大提高用戶友好度。去年,工行新版手機銀行5.0和幸福生活版中相繼推出親情賬戶、一鍵求助等基于家庭金融服務的相關功能。通過設置親情關系,將賬戶信息、生日提醒等添加在親情賬戶中,便于以后進行生活繳費、手機充值、查詢轉賬、快捷轉賬等業務,大大降低了老年人使用移動金融服務的門檻。今年一季度,上海銀行全新升級手機銀行6.0中加入了親情賬戶管家,通過家庭關系賬號托付,滿足存款、生活繳費、信用卡還款、資金歸集等一站式金融服務。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

    9

    金融資訊

    除金融產品及服務宣傳外,手機銀行也可借助直播視頻、金融資訊等熱點文章提高用戶活躍度,從而達到促活的目的。部分銀行資訊觸及范圍較廣,包含產品宣傳、社會資訊、生活資訊、投資理財資訊等等,并且逐步輸出原創內容吸引用戶。呈現方式上除了傳統圖文形態,部分銀行逐漸加入語音、視頻等交互形式,通過精彩內容刺激用戶自傳播,間接達到宣傳作用。招商銀行“名家說”和平安銀行“競猜”采用話題PK的形式,利用專家觀點吸引大量用戶站隊討論,互動屬性更強,更有利于提高用戶活躍度。

    不過目前行業對該促活的表現褒貶不一,這可能和銀行具體的內容運營策略及體量有關,需進一步斟酌。

    10

    指數樣本附錄(排序不分先后):

    大型商業銀行:工商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行

    股份制商業銀行:招商銀行、平安銀行、浦發銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業銀行、廣發銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

    城市商業銀行:北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長沙銀行、包商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、瀘州銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺州銀行、福建海峽銀行、廣東南粵銀行、煙臺銀行、東營銀行、營口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤銀行、廈門銀行、金華銀行、大連銀行、邢臺銀行、邯鄲銀行、遼陽銀行、寧夏銀行

    責任編輯:王超

    免責聲明:

    中國電子銀行網發布的專欄、投稿以及征文相關文章,其文字、圖片、視頻均來源于作者投稿或轉載自相關作品方;如涉及未經許可使用作品的問題,請您優先聯系我們(聯系郵箱:cebnet@cfca.com.cn,電話:400-880-9888),我們會第一時間核實,謝謝配合。

    為你推薦

    猜你喜歡

    收藏成功

    確定
    欧美日韩国产成人_亚洲VA欧洲VA日韩VA忘忧草_无码精品国产va在线观看_久久综合噜噜激激的五月天