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    董希淼:銀行場景金融不只是場景金融

    董希淼 來源:中國電子銀行網 2022-06-27 13:36:52 場景金融 董希淼
    董希淼     來源:中國電子銀行網     2022-06-27 13:36:52

    核心提示銀行發展場景金融之路并不平坦。

    ——讀《場景金融——金融科技時代的銀行服務變革》

    場景,本來專指戲劇、影視劇中的場面,后來泛指情景。而場景與金融結合,進而衍生出“場景金融”,作為金融服務新模式、新變革,備受行業內外關注。近日,拜讀楊哲、黃邁兩位博士的專著《場景金融——金融科技時代的銀行服務變革》,再次體會到“無場景,不金融”所言不虛,在中國銀行業更是如此。

    公元15世紀前后,在地中海沿岸的威尼斯,誕生了世界上最早的銀行。當時,頗有商業頭腦的人士在碼頭岸邊擺上幾張長條凳,為來往的商賈提供現金存放和貨幣兌換業務。而銀行的英文“bank”,就是來自于意大利語“banca”(長條凳)。地中海沿岸的碼頭,大概是銀行業最早的線下場景。由此可見,近代銀行的起源與服務場景密不可分。

    銀行服務,從來都不是也不能脫離經濟社會發展和服務對象需求而孤立地存在。近年來,隨著用戶行為深刻變遷和銀行網點逐漸式微,銀行原來以實體網點為中心、以線下拜訪為主要方式的營銷獲客模式遭遇挑戰。在這種情況下,銀行迫切需要發力場景金融,一方面搭建各類場景,另一方面融入各類場景,并以此為基礎,重構營銷獲客、活客模式,更直接、高頻地觸達客戶,為客戶提供更全面、精準的金融和非金融服務。所謂的場景金融,旨在將金融服務融入各類常見的場景中,以場景為依托向用戶提供觸手可及的金融服務?!秷鼍敖鹑凇氛J為,這是金融科技時代銀行服務的一場深刻變革。

    “銀行服務無處不在,就是不在銀行網點”(Banking everywhere,but never at a bank),美國銀行家布萊特·金(Brett King)在《銀行 4.0》(Bank 4.0)一書中如是說。今年以來,央行公布《金融科技發展規劃(2022-2025)》,銀保監會印發《關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》。金融科技發展是大勢所趨,而發展場景金融金融科技時代銀行轉型發展的必經之路,是銀行服務變革的重要方向。

    但是,銀行發展場景金融之路并不平坦。中國工商銀行日前公告稱,將停止其電商平臺“融e購”相關服務,從一個側面反映出銀行系電商平臺以及金融服務場景拓展的窘境?!秷鼍敖鹑凇纷鳛閲鴥鹊谝徊垦芯繄鼍敖鹑诘膶V?,作者在充分調研的基礎上,運用大量現實案例,從銀行場景金融演進的前世今生、銀行場景金融模式與路徑的破局、銀行場景金融的未來趨勢與展望等三個部分,全面分析了銀行如何發展場景金融、應對現在和未來競爭,引發我們諸多思考。

    《場景金融》作者認為,銀行場景金融主要涉及C端(Customer)、B端(Business)、G端(Government)等三個領域。十多年來,C端用戶對金融場景變革感受最明顯的或是支付場景變化。從現金支付到刷卡支付,再到掃碼支付,而后到如今的刷臉支付、無感支付,部分地區還有數字人民幣,我國個人支付方式不斷變化,日新月異。而居民消費需求多樣化,催生出網購、外賣、共享單車等新消費場景。對B端而言,疫情之下企業尤其是小微企業生存發展面臨著巨大的挑戰,小微企業和個體工商戶在采購、生產、銷售等流程中對資金周轉效率需求較高,對融資成本更為敏感,供應鏈金融、產業金融數字化成為發展重要方向。對G端而言,近年來銀行積極介入智慧政務場景,為公共服務和民生需求提供保障。百姓就醫、企業納稅、賬戶管理等金融服務需要銀行聯手科技企業,主動為政府搭建系統平臺,提供服務移動端,建立智能社區服務體系。除此之外,從客群屬性看,銀行場景金融還有F端(Finance),即金融自場景。如招商銀行搭建“財富開放平臺”,用信息流連接從資金端到資產端的多層次、多角色的主體,包括基金公司、理財公司、保險公司、信托公司等,讓他們充分發揮各自優勢共同為客戶服務。

    《場景金融》作者認為,銀行場景金融服務的重點將加快從C端消費互聯網向G端政務服務和B端產業賦能拓展轉變,場景金融服務的邏輯將從“普惠+流量”變為“專業+個性”。而場景金融服務的新技術應用不斷涌現,為銀行更好地參與場景金融競爭創造了有利條件。那么,對我國超過四千家的銀行來說,該怎么發展場景金融呢?筆者認為,銀行應從自身資源稟賦和業務戰略出發,基于核心和重要用戶群體需求,與外部機構深度合作,相互賦能、協同創新,實現多方共贏,讓銀行服務觸手可及、無處不在。

    首先,加快數字化轉型,著重建設和優化線上場景。建設銀行以“惠懂你”APP為載體,加大與各類互聯網平臺、政府機構合作,打造普惠金融生態體系;招商銀行自建“掌上生活”APP,布局生活類場景,目前已經成為信用卡用戶服務第一大載體。銀行特別是中小銀行要以手機銀行作為自身場景建設的主陣地,持續地開發、整合、升級手機銀行APP,集中力量建好線上場景平臺,不斷延申和拓寬獲客活客渠道。同時,強化線上與線下場景協同,為客戶提供更多的選擇——線上渠道服務形式靈活有助于提高客戶體驗感;而線下網點仍然是銀行觸達客戶的重要渠道,維系存量客戶,增強客戶黏性。

    其次,做好日常運營,堅持差異化服務,優化客戶體驗。正如《場景金融》所強調的,場景“三分建設,七分運營”,場景搭建后的運營更為關鍵。銀行應推出具備定制化、組合化、安全性等特點的產品,加大具有競爭力的拳頭產品供給,無縫銜接到各類場景中去。要借助金融科技,在合規的前提下分析用戶的消費、投資等數據,關注用戶生產生活中的潛在需求,豐富客戶觸點、強化閉環跟蹤,提升線上線下營銷活動的策劃、發布、實施、迭代的專業化水平。要加強資源投入,成立專門團隊,探索線上經營新模式,激發體制機制活力,以“流程銀行”的理念來持續運營好場景平臺。

    再次,打造本地生活生態圈,以非金融場景帶動金融服務。C端方面,銀行需要從用戶的生活角度捕捉非金融場景。以招商銀行的掌上生活APP為例,從消費者“吃、穿、旅、住”等方面,開設了美食、電影、科技、汽車、居家、運動、健康、旅行、時尚等細分板塊,結合移動電商頻道打造品質生活指南。銀行應利用科技賦能,結合區域經濟、商戶資源和用戶消費特點,找到差異化服務渠道和方式,為客戶提供各類消費金融服務。B端和G端方面,近幾年銀行發力智慧政務、智慧社區、智慧醫療、智慧交通、智慧教育等場景建設,通過非金融場景建設為金融業務帶來新的契機。

    如果持之以恒做到以上三點,銀行場景金融服務大有可為。正如《場景金融》所指出的,場景金融終將成為星辰大海,未來可期。相信有一天當我們回頭,會發現銀行場景金融已經呈現出全新的景象。

    當然,銀行在發展場景金融中存在不少不足和問題。比如,社交、電商、外賣、出行等高頻非金融場景競爭激烈,銀行不但需要投入較大成本才得以嵌入,而且在合作中處于被動地位;部分銀行在外部合作中,將核心業務環節外包,滋生合規風險、聲譽風險等。此外,場景金融看上去很美,但疊加了金融風險與場景風險,在一定程度上加大銀行經營管理壓力。特別是對場景風險等非典型風險,銀行往往缺乏有效的管控和化解辦法。近年來,長租公寓、教育分期等細分領域“爆雷”風險波及了部分銀行。

    在場景金融發展過程,銀行對用戶信息運用要堅持法律和道德底線,將保護用戶隱私的理念內化于機構血液中,以最嚴格的標準和最嚴密的措施確保用戶信息和隱私安全。金融管理部門應健全數字金融監管機制,確保金融機構數字化轉型和場景金融發展在科學合理的監管框架內進行。

    銀行發展場景金融,更深遠的意義在于推動銀行從“資金中介”邁向“服務中介”。這是在新的歷史條件下銀行功能變遷的內在要求,是銀行打造核心競爭力、尋求新發展模式的客觀要求。哈佛大學博迪和默頓教授的金融“功能觀”認為,一項金融功能可以由不同的金融機構來執行,一個金融機構也可以同時執行幾項金融功能。面對變化,金融機構部分功能逐步被新興金融機構及非金融機構替代,如銀行的支付中介和融資中介的傳統優勢逐漸消退。與此同時,金融機構加快創新步伐,發揮其用戶、資金、人才等優勢,努力推動業務轉型升級,加快融入新的場景和服務,在部分功能被替代的過程中不斷拓展新領域、創造新功能。從這個意義上講,銀行場景金融不只是場景金融,更是銀行在新時代轉型升級、涅槃重生的自我修煉。

    (董希淼系秦農銀行首席研究員、復旦大學金融研究院兼職研究員、中國電子銀行網專欄專家)

    責任編輯:王超

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